Durante años, el turrón parecía tener una fecha marcada en el calendario. Se compraba en Navidad, se compartía en familia y después desaparecía hasta la siguiente campaña. En Agramunt, sin embargo, el oficio llevaba siglos formando parte del paisaje: ya en 1775 se hablaba de una familia vinculada a la elaboración de turrones. La llegada de Ángel Velasco y su padre a Torrons Vicens en el año 2000 abrió una nueva etapa para una casa con una larga historia detrás. “Lo que hicimos fue aprovecharnos de todo lo que ya habían hecho, de la tradición turronera tan importante que ya tenían”. Sobre esa base, la compañía incorporó innovación, creatividad y conocimiento procedente del mundo del bombón y del chocolate. El resultado ha sido un crecimiento difícil de imaginar: de ocho personas en fábrica a 300, y de medio millón de euros de facturación a 110 millones el pasado año. Pero para Velasco la clave no está solo en vender más, sino en hacerlo sin renunciar a una manera de trabajar. “Hemos ido creciendo sin coger la vía fácil, sin modificar en absoluto la calidad del producto. Para nosotros está muy por encima la calidad que la productividad”.

Para sostener ese recorrido, la compañía ha tenido que combinar producción, red comercial, turismo, materias primas y una relación cada vez más directa con el consumidor. En ese camino, Banco Santander ha acompañado a Torrons Vicens desde el inicio de la etapa actual. Velasco destaca especialmente su conocimiento de una industria en la que la tradición y la innovación conviven a diario. “Banco Santander tiene una mirada muy especializada de toda la industria agroalimentaria, desde el mundo más primario, y eso es muy importante”. Esa cercanía resulta clave en un negocio donde el campo, la financiación, las tiendas y la expansión exterior forman parte de la misma ecuación. “El Santander es muy global, pero también muy local. Conoce perfectamente la situación de Lleida y eso le hace tener una fortaleza fundamental. Conocen el campo, qué pasa si hay una helada, etc.”

Un dulce

Cargado de innovación

Una de las grandes transformaciones de Torrons Vicens ha sido cambiar la relación del consumidor con el turrón. Ya no aparece solo al final del año: puede comprarse en una tienda, visitarse en un museo, llevarse en una maleta o regalarse como recuerdo de un viaje. “Hemos conseguido convertir el turrón en un souvenir gastronómico”. La empresa ha entendido que muchos visitantes ya no buscan solo un objeto, sino una parte del lugar. “Nosotros hemos conseguido que la gente se quiera llevar un trozo de nuestra cultura gastronómica a su casa”. Esa idea ha encajado muy bien con la identidad de Agramunt. “Es un pueblo conocido por el turrón y el chocolate a la piedra, y poder formar parte de la historia del pueblo nos llena de orgullo”. El vínculo con la localidad no se queda en el relato de marca. La compañía participa en la vida social del municipio y trata de devolver al entorno parte de lo que recibe. “Nos sentimos muy integrados en el día a día del pueblo. En el equipo de fútbol, en el de baloncesto, y en todas aquellas actividades donde podamos retornar todos nuestros éxitos. La alcaldesa siempre nos dice: ‘Es que habéis puesto Agramunt en el mapa mundial’”. Su actividad también genera movimiento alrededor. Por su museo del turrón pasan más de 40.000 personas al año, una afluencia que ayuda a restaurantes, comercios y bares de la zona. En Navidad, además, comprar en la tienda de fábrica forma parte de una costumbre compartida. Para Velasco, el lugar no es intercambiable: “Nadie entendería que me llevara la empresa a producir a Barcelona”.

Torrons Vicens cuenta actualmente con 800 personas entre fábrica y red comercial. Acabará el año con más de 70 tiendas, un canal que ya representa el 50 por ciento de las ventas y que se ha convertido en una forma muy directa de escuchar a quienes compran. “El consumidor ahora es mucho más sabio. Quiere más información, quiere saber el por qué, la trazabilidad del producto”. Esa exigencia empuja nuevas líneas de trabajo: explicar mejor el origen de cada ingrediente, reforzar la relación con el campo y cuidar la materia prima desde el principio. “Nuestros proveedores se han convertido en socios fundamentales. Creo que quien no lo vea así, mal irá”. La compañía cuenta también con campos propios de almendras para elaborar un producto de la máxima calidad. Para Velasco, el éxito de Torrons Vicens reside en la mezcla de varios factores: “La innovación, la creatividad, la desestacionalización del producto y la incorporación de la alta cocina”.

El reto ahora es conservar lo que ha hecho singular al proyecto, mientras la marca sigue abriendo tiendas, escuchando al consumidor y llevando el nombre de Agramunt cada vez más lejos. En ese camino, el acompañamiento de Banco Santander aporta una combinación especialmente valiosa para una empresa como Torrons Vicens: capacidad financiera, mirada internacional y conocimiento del territorio. Porque crecer, en este caso, no consiste en alejarse del origen, sino en encontrar nuevas formas de compartirlo. “Me encantaría que dentro de diez años sigamos con la llama de la ilusión encendida, con ganas de seguir sorprendiendo al consumidor”.